Wenn man die letzten Tage den Mut besessen hat, sich Fernseh-Werbung anzuschauen, wird einem ein Spot vielleicht besonders aufgefallen sein.
Da sitzt eine attraktive, junge Frau in Unterwäsche, und trägt in schlechtem sächsisch ein Gedicht vor, dass ihr ihre Mutter auf dem Sterbebett mitgegeben haben soll. Die Frau kommentiert, das Gedicht -jetzt wieder in normalem Deutsch- damit, dass es "weder cool noch clever" sei "berühmte Werke schamlos zu kopieren", und dass sie immer,immer, immer "authentisch" sein möchte, egal was sie tut. Um den Schwachsinn zu komplettieren, aklamiert sie rasch noch ein sinnfreies "This is Living", die Kamera schwenkt zurück, das Logo des Produktes erscheint. Die Kamera schwenkt zurück, man erkennt, dass die Frau auf der Toilette sitzt, sie spült.
Hat man sich gefangen und vielleicht auch an der frischen Luft erholt, kann man sich dann irgendwann die Frage stellen, ob das ernst gemeint sein kann und was diese Werbung eigentlich sagen möchte..
Ich behaupte: Diese Werbung macht deutlich, dass der Konsument nun endgültig in den Hintergrund getreten und von immer schamloser werdenden Mega-Kapitalisten als mittlerweile völlig machtloses Objekt betrachtet wird. An dieser Werbung zeigt sich, dass gigantische Unternehmen keine Mühe mehr darauf verschwenden, den Konsumenten Bedürfnisse einzureden, sondern der Auffassung ist, ihn schon längst dressiert und in der Tasche zu haben. Diese Werbung spuckt dem Zuschauer ins Gesicht.
Formal neuartig ist diese Werbung nicht. Man kennt ja schon die einzelnen Phrasen dieser Werbung zu genüge aus anderen Zusammenhängen. "This is living", "Authentizität", eine schönen Frau mit unüberhörbarem Dialekt, das alles hängt einem schon lange zum Gehirn raus, allein die Macher dieses Filmchens halten das nach wie vor für witzig.
Doch obwohl es das schon alles gab, ist diese Werbung anders. Sie ist anders, weil sie Symptom einer Sublimierung der Verdummungsgsmaschinerie ist. Bislang hatte eine "gut gemachte" Werbung immerhin zum Ziel, das einzige und eigentliche Interesse der Firma an Werbung zu verschleiern, nämlich das beworbene Produkt zu verkaufen. Diese Werbung hat aber offensichtlich nicht das Interesse, ihrem Zuschauer eine "gut gemachte" Werbung zu präsentieren,sondern irgendeine. Denn während eine "gut gemachte" Werbung davon ausgeht, dass sie ihrem Publikum noch eine gewisse Form anbieten muss, um den Käufer die Illusion des freiwilligen Kaufs des Produktes zu erhalten, unterstellt diese andere Art der Werbung , dass sie dem Publikum einfach alles servieren kann, ohne das dieses aufbegehren werde.
Nun existiert nicht nur eine formale Differenz zwischen den zwei verschiedenen Werbearten, sondern auch eine hinsichtlich der Einschätzung des Publikums. Erstere setzt noch einen halbwegs mündigen Menschen voraus, der überredet werden muss, indem man ihm vorgaukelt, man hätte an ihm als Menschen noch Interesse. Für die Letztere scheint Werbung nur eine Art Reiz zu sein, ein Gestus, durch welchen der konditionierte Mensch daran erinnert werden soll, dass er die bürgerliche Pflicht zum Konsum habe. Sie wirbt genau wie die andere, um zu verkaufen, sieht den Konsumenten aber als eine Art Maschine an, mit der sie nur in Kontakt treten muss, um den Schalter zu betätigen. Der Finger, der diesen Schalter betätigt, soll die Werbung sein, die Präsentation ist irrelevant, kann sinnlos sein. Damit hat sie auch noch den letzten Respekt vor dem Käufer verloren.
Alleine die übertriebene Apostrophierung des Begriffs "Authentizität" im Zusammenhang mit dem Produkt -es handelt sich um eine Spielekonsole- ist dergestalt unverschämt, dass einem klar wird, wie sicher sich schon die Unterhaltungsindustrie sein muss, ihren Konsumenten verstandes- und willenlos gemacht zu haben. Eine Werbung, die nur aus libertären Phrasen gepaart mit Sinnlosigkeit und einem Produkt, dass auf die untersten motorischen Bewegungen des Menschen abzielt, besteht, zeugt von einem Menschenbild, das den Menschen positiv mit dem Konsumenten identifiziert. Wo aber der Mensch mit dem Konsumenten identifiziert wird, kann nur noch die Rede von Menschenverachtung sein.
Menschen verachtend ist auch die Respektlosigkeit gegenüber dem Andenken ihrer Mutter auf dem Totenbett, zu der sie sich ideologisch verpflichtet fühlt. Dass ihre Mutter ein Mensch mit Schwächen ist, spielt für sie keine Rolle. Die Frau dieser Werbung ist eine Marionette, die nur das nachplappert, was die Unterhaltungsindustrie tagaus, tagein vom Bildschirm predigt: Das Kopieren- schon jetzt das große Gespenst des 21. Jahrhunderts- ein Angriff auf das hehre Ziel von "authentisch sein" sei, seien es nun Elektronik, Unterhaltungsmedien oder was auch immer. Wichtiger als alles andere ist es dieser Frau, "authentisch zu sein" . Für Produktkopiererei -bei ihr wird auch ein Gedicht zum Produkt- hat sie nur Spott übrig, selbst wenn die verächtlich gemachte Person eine nahestehende Blutsverwandte ist.
Übersetzt lautet also die Botschaft dieser Werbung: Authentizität geht vor zwischenmenschlichen Beziehungen, Authentizität heißt aber "Die Originalität des Produkts ist unantastbar", ergo hat das Produkt eine höheren Wert als menschliche Beziehungen, ergo ist der Mensch der Ware nachgeordnet. Die Ware ist aber ihren Schöpfern nachgeordnet, also hat der Mensch den Machern des Produktes zu dienen. Deren einziger Befehl aber lautet: Mund halten und kaufen!
Die Botschaft dieser Werbung kann also nur so verstanden werden, als dass sie einerseits zum Ausdruck bringt, dass die Ware bzw. ihre Schöpfer an oberster Stelle der Gesellschaft stehen soll und andererseits, dass der Zuschauer schon so entfremdet ist, dass er nicht einmal mehr begreift, was für eine Wertschätzung des Käufers mit dieser Werbung zum Ausdruck gebracht wird: nämlich überhaupt keine.
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